美国新闻网站评优标准对我国的启示

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作者:admin

2020-09-12 01:22

  2011年度“人民网优秀论文奖”获奖名单1月22日揭晓,清华大学、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学、厦门大学、武汉大学、复旦大学、学、中央美术学院设计学院、华中科技大学、北京邮电大学11所学校的78篇论文和10件作品获奖。

  华中科技大学罗昕、柯璟的论文《美国新闻网站评优标准对我国的启示》获得二等奖,以下是论文全文:

  [摘要]美国新闻网站评优标准主要涵盖网页设计、多媒体技术应用、内容编辑、互动功能、广告吸引力五个大类目。这些基本标准体现着美国新闻网站对网络出版的理解,对我国新闻网站的出版策略具有重要启示。

  美国新闻网站参与的主要年度赛事包括:由知名杂志《编辑与出版人》 (EditorandPublisher)和《媒介周刊》 (Media week)举办的年度编辑与出版人奖(EPpy) ,美国报业协会(NAA)举办的数字刀锋奖(Edgie) ,网络新闻协会与南加州大学安纳堡传播学院举办的网络新闻奖(OnlineJournalism Awards) ,由互动新闻学院主办的巴顿创新奖(Batten)以及数字艺术与科学国际学院举办的威比奖(Webby) 。这些赛事既有网络新闻评奖也有整站评奖,前者侧重新闻内容,后者重视网站技术与服务。

  EPpy 奖始于 1996 年,是美国极具影响力的交互式媒体奖项。经过10多年的发展,评选范围从新闻网站渐渐扩大到整个互联网行业。EPpy 将媒体网站划分为36个类别进行评奖。为体现评选的公平性,EPpy 奖将每一奖项都细分为月独立用户访问量超过100 万(A 类)和低于 100 万(B 类)的两类(以下简称A类、 B类) 。 其中包括最佳商业网站和商业博客、最佳分类网站、最佳设计网站、最佳娱乐网站和娱乐博客、最佳新闻网站、最佳交互式新闻网站等。虽然主要面向传媒产业,但也一直重视高校媒体网站,专门开辟有最佳大学新闻网站。

  Edgie 奖也始于 1996 年,2008 年与 ACME 奖(ACME Awards)合并为 MedIAs 项目,即美国报业协会媒介创新奖。Edgie奖设立之初只有三个奖项,到 2009 年,Edgie 评选奖项扩展到最佳整体新闻网站奖、最佳地方导航或娱乐奖、最佳地方购物和地址目录策划奖、最佳数字广告项目、最佳数字分类创新奖、最具创新多媒体报道奖、最具创新交互媒体使用奖、最具创新受众参与奖、最佳设计与网站结构奖、网络创新者奖等 10 个奖项。

  网络新闻奖发起于 2000 年,是一个针对英语综合性新闻的奖项,注重新闻报道。2009 年开始关注新兴技术的重要角色、独立数字记者(网络撰稿人)的影响力,以及网民进行报道的增长趋势。现在其评选范围已拓展到一些小型和中型网站。2009 年该奖项划分的最新类型为:公共服务奖、优秀网络新闻奖(分英语和非英语) 、数字新闻服务技术创新奖、突发新闻奖、专业网站新闻奖、调查新闻奖、多媒体特色展示奖、 网络专题报道 / 博客奖、 网络评论 / 博客奖、社区合作奖、数字技术杰出应用奖、网络视频新闻奖、学生新闻奖等。

  Batten 创新奖设立的目的在于奖励在新闻信息方面以方便公民了解、参与公共事务的网站。奖励在以下几个方面有着创新的网站:吸引受众真正、广泛地参与,让受众在公共事务中超越倾听者的角色;鼓励信息共享的新模式,在内容和技术上提供新途径;激励有社会影响力的非传统互动方式,令受众展现想象力、发出声音;在受众与新闻提供者间创造活跃的对话;开创传递实用信息、服务民生的新途径;掌握新闻的最新定义、与时俱进的新闻价值观以及内涵。

  威比奖(Webby) ,是美国网络界权威的整站评奖,被广泛誉为“网络的奥斯卡奖” 。Webby 奖始于1996 年, 由《网络》 (The Web)杂志创立。1998 年,新成立的国际数字艺术和科学协会接管了Webby奖。每年评选30类最佳网站。每类包括 Webby 大奖和人民之声奖。由国际数字艺术与科学协会提名,由会员评选出 Webby 大奖。一般网民通过投票,从提名的五个候选网站中选出人民之声奖。

  美国新闻网站的各种比赛的评优尽管有自己的侧重点,但总体上看重网页设计、多媒体技术、内容编辑、交互功能和广告吸引力,这些普遍的评优标准构成了一个较为全面的美国新闻网站评优体系。

  网页设计的两个重要方面是导航和界面。威比奖创始人迪佛尼施莱(TiffanyShlain)为如何构建有竞争力的网站提出了导航方面的建议: “一是要避免多余的花俏,它们会减缓用户的使用速度。二是要保持导航栏的固定性与突出性,用导航向用户展示自己的位置以及如何返回。 ”[1]界面设计则担负起了具体指定界面对象的责任,使之负责调解导航对象与用户间的互动。

  以获得 2008 年数字刀锋奖最佳整站奖、最佳设计与网站结构奖的诺克斯新闻网(Knoxnews)为例,评委的点评是“该网站诠释了何谓‘去臃肿’以及‘干净’ ,几乎没有网站比它看起来更好了” 。

  参评 2008 年数字刀锋最佳设计与网站结构奖的《华盛顿邮报》的设计特色是,充分利用网页的完整宽度,加强对网站多媒体及功能的强调。网站的核心内容是领域,因此在主页面的设计中,推出新的文章模板,增加故事导航栏,为最重要的内容让路,呈现方便而直观的导航集合。

  美国网站的各赛都非常重视多媒体技术创新与应用。如巴顿新闻创新奖,强调网络新闻是否“利用新技术、新思想,创新性展现报道对象,激发受众想象并激励其积极参与” 。而 Webby 奖则将最佳在线媒体奖授予“最富有性、影响力或创造力的网站或网络工具。

  在视音频资源方面,目前美国几乎所有新闻网站都有不同类型的视音频内容。2004 年的一份研究显示,入围2004 年网络新闻奖的43个网站中,有42%的网站提供了音频功能,53% 提供了视频资源。[2]2005年6月起,美国有线新闻网(CNN)首次将免费视频搬上网站, 希望通过增加免费内容来吸引观众、增加广告收入。CNN 的网站正是依靠不断提升视频内容服务,2007 年起连续三年获得 EPpy 奖最佳 A类网站视频应用奖。

  在网络应用软件方面,美国各大网站不断推陈出新,以满足受众个性化的需求。如《今日美国》网站多次荣获EPpy的A类最佳互联网商业服务网站和商业博客奖、最佳交互式媒体奖。2007年9月就首家采用一项新的技术,读者只需在自己的博客或个人网页上安装 Widget(一种小型网络应用) ,就能显示来自《今日美国》的最新消息。2009 年巴顿奖的评委们将一万美元大奖颁给了《纽约时报》网站,以表彰该网站开辟的“自定义时报” (Custom Times) 。这种个性化的时报版本,无缝连接了印刷、网络、手机、电视、汽车等多个平台。

  发展超越母体内容的模式。评估网站如何提供超越传统媒体的信息内容非常重要,这是新闻网站始终不变的发展内核。当前美国新闻网站主要有三种模式:一是在母体既有品牌基础上提供独特内容。二是将新闻网站办成地区性综合信息平台。三是与传媒机构、其他相关行业联合创办专业性的信息服务网站。

  突显互联网及时性。主流新闻机构都在努力运用老式的新闻以期达到网络传播的标准,但却发现它并不容易在一个以速度和及时为最大优势的网络世界中体现出原有的优点。新闻网站的报道时限早已不存在。以获得 2008 年网络新闻奖的《圣路易斯电讯报》 网站在报道震惊世界的 “柯克伍德枪击事件”为例,评委点评道: “获奖者的报道很突出。它不仅立即向公众释放消息,并且迅速做出了一个优秀的多媒体集合” 。

  创新独特的报道形式。网络技术为新闻网站讲好故事提供了丰富的想象力。以获得 2008Edgie 最佳创新多媒体报道奖的《劳伦斯日报》 (Lawrence-Journal)网站为例,它们别出心裁地推出了《劳伦斯24小时》栏目,给居民提供了一个参与社区对线小时内通过多种模式及多元观念进行报道,将专业新闻与读者提交的内容相结合,利用大量的故事、图片、统计、录像、延时摄影等手段进行交互式内容展示,连续记录下劳伦斯地区一整天的生活景象。

  注重微内容经营,提供个性化服务。如《华尔街日报》 通过超大容量的信息与精确的检索引擎相结合,满足受众的个性化要求。其中“我的网上日报” (MyOnline Journal)栏目,全部是用户自己定制的内容,包括“我的公司” (如用户想要跟踪的10 家公司最新的市场表现) 、 “我的产业” (如用户想要跟踪的28个产业的情况以及最多10个产业的实时新闻) 、 “我的专栏” (用户喜欢的专栏定制) 等, 栏目始终强调 “我的”意识,通过让受众自行选择的方式精确地鉴别其信息需求点。

  重视社群互动,提高用户黏度。以获得 2008 年美国报业协会媒介创新奖(MedIAs)的最创新用户参与奖《沙瓦纳早报》网站(Savannahnow)为例,其提交的参赛宣言是这样说的: “访问者可以到我们的网站发布博客、上传照片、在互动留言板写故事、创建个人资料页、创建在线小组、选举投票、评论故事、加网页书签、创建好友列表、放置广告等。总之,我们告诉网站访问者, ‘它不是关于我们的!而是关于你的!’ ”

  鼓励用户内容创造,填补网站新闻资源。CNN网站的 iReport 站点获得了 2008 年 Batten 荣誉提名奖,评委给予了很高评价: “这种民众自新闻视频不仅容量庞大、影响巨大,而且CNN不断向最佳、最新闻的方向提升。 ”iReport主页突出的是自己社区的活动和故事,新闻内容新鲜、热门,被高度评价,甚至让对话不断升温直到置顶。CNN 的记者会对最佳故事进行验证和拓展,并放置在CNN主页上并打上‘On CNN’标签。2008 年,该站点已经收到了超过2 万个故事。

  美国新闻网站的广告多处于网页的侧边或底部,除常规的静态图片外,也多见 flash 动画及浮动窗口,以不遮挡读者阅读视野为基本要求,制作和色彩与其他商业网站相比略显老实而平凡。因此,新闻网站也开始向商业网站取经,在追求出众的策划、优秀的多媒体技术、出色的行销产品等方面奋起直追。以曾经获得 EPpy 最佳网络报纸服务推销奖的《芝加哥论坛报》为例,评委团的评语为: “这是一个懂得如何在网络上推销的好例子。吸引人的广告说明了为什么要上网的许多信息。促销的目标明确定位在大学生并且了解这些受众。这是一个高质量的并且取得预定目标的网络广告促销活动。 ”

  《代顿每日新闻》 (Dayton Daily News)网站因“网上旋转带”的版面设计而荣获 2008 年 MedIAs 最佳数字广告项目。当地的一些餐馆通过当地的餐馆协会联合起来,希望以一个独特的在线共享资源推介自己, 《代顿每日新闻》网站的编辑团队与专家便原创设计出了这样一个“网上旋转带”的特色模板。浏览者只要点击任意一张照片,旋转带就会显示出详细信息,包括餐厅的位置、描述、美食、标识、营业时间以及其他信息。极具创意的表现手法、别出心裁的视觉设计吸引了大量读者,为网站带来了令人惊喜的访问量和经济收益。

  美国新闻网站参与的各赛中,几乎都设立了与公共利益、公民参与相关的奖项。如 Webby 奖设立的人民之声奖、Batten 创新奖对公共事务的高度重视,EPpy 奖对交互式媒体的强调,网络新闻奖的公共服务奖、社区合作奖,Edgie 奖的最具创新受众参与奖, 都反映了评优标准在公众取向上的鲜明特征。当今网络技术的一个重要趋势是不断激发网民参与体验信息分享和传播的潜力。我国新闻网站在出版策略上应充分发挥母媒体的传统权威优势,把优势资源转化为注意力资源,多开辟和重培育一些与网民利益相关的参与互动性栏目,以促进公共服务和社区建设。人民网的《强国论坛》 、奥一网的《网络问政》等有影响力的栏目是延伸母媒体权威优势、彰显网民参与力量的典型个案。

  美国新闻网站实行全面市场化、商业化运作,积极利用网络技术,开拓多种赢利方式,实施广告精准投放。如 EPpy 奖的最佳商业网站和商业博客、最佳分类网站; Edgie 奖的最佳地方购物和地址目录策划奖、最佳数字广告项目、最佳数字分类创新奖等,从这些奖项中,我们可以看到评优标准在经济取向上的偏重。目前国内新闻网站资本运作不灵活,赢利模式单一。我国新闻网站在出版策略上要善于增加网站访问量和用户黏滞性,将新闻资源转化成经济资源,一方面通过策划设计吸引人的广告活动项目推销自己,另一方面可把相关赢利模式嵌入到网络运用中获取一定的利润分成。

  美国新闻网站的评优标准体现出了显著的技术取向,其设立的奖项也最为丰富。如 EPpy 奖的最佳设计网站,Edgie 奖的最具创新交互媒体使用奖、最佳设计与网站结构奖,网络新闻奖的数字新闻服务技术创新奖、多媒体特色展示奖、数字技术杰出应用奖,Batten 创新奖对利用网络技术促进公众参与的强调,Webby 奖对(网站)技术创造性应用等。我国新闻网站在出版策略上应积极主动寻求在内容展现、用户互动等方面的技术革新。当前,RSS、搜索引擎、博客、播客、微博等网络运用已经在新闻信息传播方面发挥了独特的作用。新媒体技术在信息传播层面上具有灵活多样的控制手段和功能。如何充分利用这些功能来表达出版意图或寻求赢利模式,为新闻网站的出版策略选择提供了广阔的想像空间。

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